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小微酒企要善于找到自己的市場

2019-3-8 7:05:10佚名 酒業學堂 【字體:

    【中國白酒網】本文所指小微酒企是沒有規模化和品牌化,或總銷售規模在千萬級以下的酒企。
    通常此類小微酒企主要是在家門口市場開展業務為主,當然也有部分小微酒企利用互聯網或其他手段實現一定量訂單。但從行業發展趨勢來看,小微酒企是初步具備一定的產能,是可以在市場上從事品牌化業務的,而且從長期發展來看,也只有實現品牌化業務才能獲得較為長期的更大的發展空間進而實現規模化運作,因此這可以視為是小微酒企的長遠發展目標。但這種目標還是要從打造屬于的市場開始……
    因為當前傳統標品的品牌化業務已經很難找到空白市場,各個價位段、各種主流形態的渠道、各類消費人群基本都已經被更多的中大型或其他地方品牌用規模化填滿,因此小微酒企怎么找到屬于自己的市場是一個比較考驗小微酒企老板的大問題。同時為了避開競爭(原因不言而喻,小微酒企沒有較大的資源實力,無法直接參與常規的渠道競爭),只能發掘地方市場中比較有機會的小市場,慢慢利用這類小市場(規模不大)來獲得自己的立足之地。今天筆者給大家分享一下主要的非主流市場機會發掘和日常小微酒企在向品牌化業務進軍的時候所容易產生的兩大“誤區”:
    1、用超級性價比獲得同價位段市場機會:
    我們可以看到市場上分布著很多主流消費的價位帶,從低到高,基本上都有較為主流的品牌在參與。選定一個價位帶市場,然后用超級性價比的價位產品去擠入這樣的市場。比如市場面上流行38-88元/瓶的價位帶,此時小微酒企可以用更多容量的包裝去切入,當別的品牌用1斤裝的產品去運作市場的時候,我們可以用更多容量來滿足。但是此類做法必須要注意一點,即價位越高的市場就意味著用超級性價比的空間越小,因為更高的價位帶往往都是消費者用來招待聚飲用,此類場合主要是大品牌的市場。比如當你達到88元/斤/瓶的這個價位的時候,就最好不要用此類方法,因為這個價位在全國很多地方都還是商務聚飲用酒。這種方法雖然讓小微酒企的毛利可能不高,但對于小微酒企來講,建議市場的根據地和消費者對品牌價值的初步認識是很重要的。
    2、用滿足消費場合的意識去開發產品
    比如很多熟人間的聚飲是不太講究產品檔次感或大品牌的,此時更多的是需要請客一方愿意拿出來自己的多年存的好酒分享(盡管可能不是品牌產品),甚至這種好酒只是很不起眼的包裝的酒水,所以這類市場就很容易成為小微酒企的切入點。把這類市場進行重點開發和運作往往機會是比較大的,比如封壇、私人酒窖、壇裝酒等,這種產品往往還可以相對賣上相對高的價格(如果有自己的酒莊進行結合就更好)。其實現在部分很火的地方酒企在當初就是利用此類業務形態站穩了市場,比如江西李渡。但這種做法需要小微酒企有自己較強的地方關系來深挖,還需要一定的專業策劃支持。沒有這類資源的話,可以通過開發當地市場的小型定制或朋友圈資源。
    3、針對特定的區域市場開發產品:
    有很多區域小酒廠在本地市場并不受待見,往往因為自己是“小酒廠”的緣故。但有的時候部分小微酒廠通過開發品質優良的酒水卻在其他省份市場找到了自己的根據地,這也是一種市場機遇,僅筆者所了解到的這種“墻內開花墻外香”的情況就遠不止一兩家。這種業務開展主要是源于部分小微酒企有特殊的伙伴關系,比如說在省外市場有實力比較強的品牌運營商關系,借助這種運營商的關系把產品分銷到運營商所在地市場。這種情況在當前品牌運營商所面臨的情況下還是比較普遍的,因為運營商最近幾年也在開始謀求自己的品牌,所以通過小微酒企的生產實力來合作,甚至是雙方共同成立運營公司。
    誤區一:
    錯誤觀點:按傳統白酒的套路玩
    建議:傳統白酒市場不是你能夠玩得起的,或至少不是你能持續贏的市場,一直都需要大量的資源投入
    很多小微酒企負責人都有一種傳統的觀點——即認為用老酒釀造出來的好酒就可以讓消費者買單,但其實這種完全靠“實在產品”的觀點并不適合小微酒企,因為所謂“產品實在”是需要消費者對品牌的信任度背書的。大中型酒企或大品牌酒企的所謂的“實在產品”有人愿意花高價去賣,但不代表這類消費群體就愿意為小微酒企生產的所謂“實在好酒”買單或花費高價。因為小微酒企與消費者之間的信任度并沒有建立起來,或說沒有完全建立起來。所以本質上來講,如果你不是大品牌或當地市場大中型酒企,就不要按照常規的“出好酒”的思路來運作市場開發產品,你應該做的是非傳統白酒市場,有市場基礎之后才有未來,才有讓你給消費者建立信任關系的前提。這種認知還包括按照傳統白酒市場的操作思路來做廣告,做圈層營銷,做消費者培育等。
    誤區二:
    錯誤觀點:我想做XX價位的酒,不想做不賺錢的酒
    建議:尋找機會性市場立足為主,而不是任性地要做自己想做的“產品”:
    很多小微酒企想做品牌市場的出發點是要改變自己之前“做假酒”、“賣酒精酒”、“小酒廠”的負面印象,一開始就要做市場上一兩百價位的產品,以此來證明自己也是可以做好酒的(但消費者其實是不給你證明的機會的,尤其是市場上已經大量的品牌產品可供選擇的時候)。但這是不考慮市場競爭、不考慮消費者的一意孤行的任性。這種情況對于小微酒企轉型品牌市場是極大的危害,因為他(或她)認為自己想,只要認真去做就一定會成功。但大部分情況下市場競爭都不會給小酒企花費巨資和長周期去慢慢培育的,尤其是一款產品如果在兩年左右不上量,就會形成“夾生飯”,一旦形成“夾生飯”基本上就可以宣告是死定了的產品。
    綜上所述,小微酒企轉型其實是一場從過去的野蠻增長轉型理性增長的過程,整個周期中必然會走彎路,但怎樣減少這種彎路和不必要的浪費很重要,同時這也會對小微酒企老板自身產生很大的轉型挑戰。但小微酒企還是可以從現有的市場上找到合適的機會的,問題就在于有沒有形成更理性的決策系統,畢竟大部分小微酒企過去的增長都是粗放式的,只有真正形成理性決策才能在未來的長期的品牌市場運作中持續做強。因為品牌市場的競爭已經逐漸走向大資源+大品牌的競爭,小微酒企轉型品牌市場是需要老板極為慎重的系列操作和決定才有可能獲得成功的。

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