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2012年后近萬家白酒企業消失,縣級酒廠出路在哪?

2018-8-24 7:29:45徐偉、許硯偉 云酒頭條 【字體:

2012年后,已有近萬家白酒企業消失,縣級酒廠的出路在哪里?

    【中國白酒網】“根據地”是企業增長的出發點,是全國化企業打不死的“小強”。
    自2012年白酒進入深度調整期到現在歷時6年,中國的白酒生產企業從2012年的3萬家左右縮減到如今2萬家左右。
    在消失的近萬家白酒生產企業里,90%左右的企業都是市縣一級的小酒企,本輪行業結構調整期內,白酒行業呈現出“冰火兩重天”的復蘇格局:一方面全國化、省域和少部分區域強勢企業基本已實現平穩增長或略增長態勢。一方面市縣域酒企(以下簡稱四線)在全國化企業憑借品牌、資本和組織優勢不斷進行渠道下沉和省域酒企精細化的大背景下,要么被兼并要么消亡。
    面對行業調整和市場的新變化。首先被兼亡出局的企業基本以邊緣化酒企、沒有特色,缺乏創新、產品老化的市縣一級小酒廠為主,此類企業的一些共同的特征:沒有清晰的戰略規劃、營銷模式落后,只管招商、不管市場、內部經營管理混亂、人才流失導致資金鏈斷裂,難以為繼,繼而破產出局。
    處在白酒生產企業結構基層較優質、有特點、有基礎卻在產品端、發力端受困又有強烈發展意愿的市縣酒企在營銷維度上又應該從哪些方面突圍呢?
    方向是四線酒廠要解決的首要問題。在面對國字號、省字號大佬們多維度圍剿,四線酒廠必須要放棄以前對外只管招商、不管市場的江湖術法,開展根據地營銷策略,構造區域壁壘、等待時機、由內而外滾動發展。
    要有效將根據地營銷應用到實踐,并不只是高舉根據地營銷的口號和戰略就可以成功。實施根據地戰略營銷須具備三大保障措施與實施路徑:一是根據地市場;二是話語權中的活躍度;三是對四端的建設營造。
    穩固根據地
    “根據地”是企業增長的出發點,是全國化企業打不死的“小強”。
    所謂根據地就是要看四線酒廠有沒有一塊競爭對手無論如何都打不死的業務。如果企業沒有根據地,在面對多維度競爭對手的夾擊,在生存都成問題的時候,是沒有必要談增長的。同時,根據地市場能否穩固,是四線酒廠能否生存的關鍵所在。四線酒廠只有確保根據地市場平穩和提升,才能保持企業資金鏈的正常周轉和流動,構造防御壁壘:“高筑墻、廣積糧”是四線酒廠白酒企業生存和發展的重要法寶。
    所以,四線酒廠一定要分析自己的核心競爭力是什么。在“根據地”找到合適的市場定位與市場細分,優化升級產品結構,培育足夠影響根據地市場主流價位的核心產品,保持對根據地市場對主流消費段的強占據。同時要積級對接本地商會、行業協會等組織,做成較強的業務群。這些群是在市場中步步為營向外推進的基本單元,將發育出更多向邊緣市場拓展的機會。
    保持話語權中的活躍度
    保持話語權中的活躍度,強化市場位置。隨著消費者進一步升級和名酒、省酒的持續下沉,四線酒廠在根據地市場基本沒有制空權,對于發力端受困的四線酒廠根據地主流價格帶的定價權同樣面臨巨大的威脅或已經喪失。四線酒廠在短期內在根據地制空權上擁有一席之地可能性不大,因此四線酒廠依據根據地戰略方針對三權做出取舍。
    1、制空權:放棄根據地市場制空權,制空權現階段是全國化酒企與省域酒企的焦灼點。四線酒廠的品牌度目前不足以支撐這一高度,也不會是短期內四線酒廠與多維度競爭對手的主戰場。在這一層級四線酒廠應布局一款現象級產品,保留與中高消費階層的互動權利,并有階次的增加與消費領袖的互動頻率,確保制空權這一紐帶的暢通。
    2、對話權:增加與消費者對話頻率,除了在品鑒、回廠游、終端消費拉動等傳統的對話方面,還應借助區域酒企地利優勢,主動參與政府、民生、工商聯等消費者具有主觀性且有強烈感知的政商、公益推廣、高峰論壇等活動,從各種維度建立與消費者對話頻次。
    3、定價權:因四線酒廠根據地制空權的缺失,在主流價格帶就需打造一支足夠影響根據地市場主流價位消費的核心產品,并逐步打造為能夠影響消費者心智的品牌符號。根據地市場可以舍棄次高以上產品的定價權,但主流價位段是四線酒廠的命脈所在,所以在主流價格帶的定價權直接影響到四線酒廠的存亡。
    四端建設營造
    四端是根據地營銷待實施的重大舉措和制勝邏輯——產品端、組織端、渠道端、需求端。
    四端是連企接企業內部到外部的紐帶,直接影響到四線酒廠根據地經營的成敗。四端營造是相互咬合、相互支持、相互強化的一個過程,并從橫向、縱向以及時間段上,把根據地策略進行深層次的分解與對接,形成完整的通路鏈接。
    1、產品端:根據地市場的成功,首先是產品的成功。
    很大部分四線酒廠一個通病就是企業小、產品多、無序、雜亂;幾乎每年都會出很多新品,市場上火什么,做什么;從早前的諸如原漿現象到現今的X小白潮流再到“品類”模枋,只觀其形、不重其內,忽略消費端的愿景訴求是什么,一陣風刮過,產品大量堆積在終端跟倉庫成滯銷狀態,投入大量時間、人力、物力資源換來一堆模仿產品造成成本浪費的局面。
    產品是品牌的載體,是四線酒廠能否立足根據地、向外滾動發展實現質的一步。缺乏自主品牌的四線酒廠不可能實現品牌力與根據地的雙重擴張。
    四線酒廠產品線策略:優化產品結構、完善一條相互吻合、相互支撐、相互強化的產品線,核心驅動、兩翼側動。
    打造一支符合根據地市場需求端富有競爭力的超級大單品,大單品是四線酒廠的蓄利池,是酒廠的造血組織。只有實現超級大單品在根據地的成功,才有可能實現根據地策略的成功;
    在大單品兩翼衍生格斗產品與形象產品,構筑核心單品壁壘。格斗產品防御競品對核心單品的沖擊,形象產品對應消費者升級、與核心單品實現無縫隙鏈接。
    2、組織端:團隊是實現根據地營銷最為重要的因素,只有打造一支優秀的銷售團隊才能不折不扣的把企業營銷策略執行下去。
    一支來即能戰、戰之必勝的銷售隊務必須具備三個要素:
    紀律第一——沒有鐵的紀律,就沒有向心力。
    細節分解能力——制定了清晰明確的營銷策略,細節的分解就至關重要,細節是基石,是推行策略制勝的第一步。一支優秀的團隊不僅要學會喊口號,更要學會細節分解。
    執行力——只有通過富有成效的執行,才能看到成果。執行是首位,沒有執行的任何策略都不可能轉化為發展力,更轉化不成銷量。所以在強化不折不扣的時候,“知行合一”是核心。
    一支優秀的銷售團隊如同市場上的一把尖刀,刀鋒所指,所向披靡。
    建立專線組織,專線組織是銷售團隊中的一把尖刀,清晰明確專線組織職能、是根據地市場小聯營實現精細化操作的執行關鍵。
    3、渠道端:渠道是四線酒廠的生命線。渠道強、則終端強、終端強、則動銷強。
    明確的渠道戰略和系統的渠道建設是實現根據地市場網格狀的基礎。如何打造一條酒企的黃金生命線,是做強根據地的首要條件。在根據地市場縣域酒企需摒棄傳統的經銷商模式,采取廠商聯合機制,廠營商銷終端拉+精細化管理的新驅動模式才能帶來根據地市場穩增長,實現縣域酒企根據地品牌化。
    4、需求端:從組織端到產品端、渠道端都是在圍繞著需求端在做鋪墊、服務。只有真正了解到消費者訴求,愿景才能與消費者間產生共鳴,產品才具有了生命,才能換來有效塑造消費者的口碑宣傳與品牌美譽度。
    在需求端方面要適宜的營造外部環境,提高產品品質、契合消費愿景,建立給需互通平臺,增加消費者好感度,培育消費意見領袖并轉化為品牌宣傳特使。消費者與消費者間的口口傳播是最好的市場擴張利器。
    特別說明:四端建設營造、缺一不可,只有組合在一起,才能產生裂變的力量,才能有效實施根據地戰略營銷,為四線酒廠在同時面對多維度圍剿的環境下實現蛻變。
    作者徐偉系云酒•中國酒業品牌研究院高級研究員、黑格咨詢董事長,許硯偉系黑格咨詢項目總監。

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