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五糧液營銷改革“化零為整”:三家系列酒公司整合為一

2019-6-17 8:24:21佚名 每日經濟新聞 【字體:

    【中國白酒網】繼日前宣布將原3家系列酒營銷公司整合成1家后,6月14日,五糧液在成都舉行了系列酒經銷商溝通會。會上,五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理、新系列酒公司董事長鄒濤,重點闡釋了“為什么要改”和“怎么改”等有關此次改革的問題。
  鄒濤表示,作為五糧液酒主業的重要組成部分,系列酒具有重要的戰略意義。系列酒改革是五糧液集團公司的既定戰略。改革目的主要是為了解決系列酒板塊缺乏統一規劃、營銷模式和策略落后、品牌過多過雜等問題。
  “化零為整”
  近日,五糧液集團公司宣布,整合原宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司、原宜賓五糧醇品牌營銷有限公司、原宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司等3家公司,成立新的系列酒公司,統籌管理集團公司系列酒品牌。
  五糧液集團公司下發的有關通知顯示,集團公司副董事長鄒濤兼任整合后的新系列酒公司董事長一職。在五糧液正力推營銷改革的背景下,系列酒公司的此次動作備受外界關注。為此,五糧液專門在成都召集系列酒經銷商,對相關問題進行溝通和釋疑。
  近年來,五糧液系列酒銷售收入持續增長。2017年,五糧液系列酒完成銷售收入72.82億元,同比增長19.89%。據鄒濤透露,系列酒2018年的銷售收入已超過百億元。
  那么,為何要對銷售額持續增長的系列酒進行改革?“這是公司的既定戰略。”據鄒濤透露,今年2月份,五糧液主品牌改革基本實施到位,接下來自然就輪到系列酒品牌,這是一脈相承的,也體現了集團公司“一盤棋”改革的決心。
  如此改革,也是為了將原本分散的系列酒子公司“化零為整”,集結成一個“拳頭”打出。
  鄒濤認為,此次3家營銷公司整合為1家公司后,將在市場、品牌和管理方面聚合共贏。而整合后的系列酒公司將打造系列酒“大單品”,為應對未來白酒市場結構和消費者結構調整預先布局。
  在談及“當前及今后一段時期的重點工作”時,鄒濤透露,系列酒公司首先將堅持“補短板,拉長板,升級新動能”,將進一步“做強自營品牌、做大區域品牌、做優總經銷品牌”,打造和構建系列酒“4+4”的品牌矩陣。同時,將重點做好產品結構、渠道結構、市場化組織能力、品牌傳播升級等四個方面的改革工作。
  辨識度上與主品牌有嚴格區隔
  此次系列酒公司的改革動作,是五糧液當前營銷改革的動作之一。自今年2月份以來,五糧液對集團公司營銷系統、產品體系等進行了大刀闊斧的改革。
  鄒濤還表示,整合五糧液系列酒公司還有一重要目的——推動五糧液主品牌和系列酒品牌互補發展、協同發展。
  記者注意到,此前部分系列酒品牌已對五糧液主品牌帶來不利影響:部分系列酒產品包裝等與五糧液核心單品——52度經典五糧液近似,讓普通消費者難以分清,容易造成混淆。
  為此,今年4月,五糧液公司還進一步清理了旗下部分系列酒的產品,這些產品多存在與經典五糧液包裝近似等問題。
  鄒濤還稱,未來五糧液系列酒首先將在產品結構方面,繼續按照“三聚焦”原則,著力打造5億級、10億級、20億級、50億級“大單品”,并確保在辨識度上與五糧液主品牌有嚴格區隔,對主品牌形成有效支撐。
  在鄒濤看來,五糧液系列酒具有很大的市場競爭優勢。“濃香型占白酒市場70%的份額,規模最大。”鄒濤稱,系列酒與五糧液是“一母同胞”,五糧液是“優中選優”,每批次基酒只有不到20%用于五糧液生產,而在同工藝、同原料、同批次的基酒中“優中選好”用于生產系列酒,也充分保證了系列酒產品的品質。
  按照五糧液集團“十三五”千億營收的目標規劃,其中酒業貢獻將從目前的三分之一提高到三分之二,達到600億元,其中,五糧液達到400億元,系列酒達到200億元。

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