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水井坊敗走高端:資本意志大于歷史底蘊

2019-9-16 8:31:38虎賁財經 阿爾法工場 【字體:

    【中國白酒網】導語:因為一口古窖就說自己有悠長的歷史有些站不住腳。
    近期,水井坊(SH:600779)發布2019年半年年報:上半年營業收入16.9億元,增長26.47%;凈利潤3.4億元,增長26.97%。雖然看上去不錯,但卻是創5年來新低。
    今年受經濟下行影響,高端白酒今年市場并不理想,這幾年水井坊一直在迅速增長,直到今年上半年,速度慢了下來。并且今年上半年水井坊的實現收入較少,基本上大部分是去年預收賬款轉化來的收入。
    相比茅臺五糧液而言,水井坊的高端之路并不扎實。前身是四川當地全興酒,后來挖出古窖池,并改名為水井坊開始高端化運作,但資產等全來自原來的全興。因此他的高端化經不起推敲。
    01 增速放緩高端并不好做
    在白酒企業中,高端化最徹底的非水井坊莫屬。
    財報顯示,2019年上半年,水井坊高、中、低檔產品分別貢獻營業收入16.06億元、4034.57萬元和4359.95萬元,占營收比重分別為95.05%、2.5%、2.6%。從這比例中可以看出,高端白酒占絕對數量。
    高端白酒雖然利潤高,但營銷費用也大。水井坊的廣告及營銷費用也在節節攀高。
    半年報顯示,銷售費用同比增長29%,達到5.4億元,占其報告期內營業收入的32.01%。在半年報中,水井坊表示,這是為強化品牌知名度及進行新品推廣,增加有效的電視和戶外廣告、節慶促銷以及核心門店、品鑒會等投入所致。
    高逼格的東西都要舍得做廣告,向外界宣傳一下自己很牛逼,現在是酒香也怕巷子深。因此在宣傳費用上就海了去了。
    這一高端像是用廣告費堆起來的,當年秦池也是重金砸廣告,最后卻慘淡收場。
    高端白酒遇上經濟變冷也高端不起來。水井坊董事長范祥福早在今年6月舉行的業績說明會上就已“調低”全年業績目標,即銷售收入增長20%至少達到33.83億元;稅后凈利潤希望取得30%的增長,達到7.53億元。而2018年財報顯示,其營收、凈利增幅分別為37.62%、72.72%。
    放到實業中,這一目標顯然不低,但2015年至2018年,水井坊營業總收入同比增速分別高達134.29%、37.61%、74.13%、37.62%,凈利潤同比增速分別達到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。增長速度恨不能三位數。這20%以上的增長,顯得很慢。
    公告表示,自2018 年下半年以來,白酒行業受信貸去杠桿、房地產加強管控以及對外貿易糾紛等因素的影響,結束了前兩年的高歌猛進,增速有所放緩。目前,白酒行業基本面良好,總體仍呈增長趨勢, 但前期高速增長的預期將逐漸回歸理性。
    白酒營銷專家蔡學飛認為,因為其品牌定位就是高端,而且也只有完成產品機構的高端化,占領高端價格帶,才有機會參與全國競爭,獲得品牌優質形象,企業利潤,資本溢價等更加長遠的競爭優勢。
    現在高端白酒是擠壓態勢,中低端市場在萎縮,不進行高端占位就會被淘汰,而且品牌化與品質化時代,沒有高端的核心價格帶,無法支撐企業高端品牌形象。
    02 牽強的高端定位
    2006年末,帝亞吉歐斥資5.7億元收購了水井坊第一大股東全興集團43%的股份,從而間接持有水井坊16.87%的股權,成為第二大股東。此后又經過數次收購,于2010年間接控股了水井坊。
    2018年6月及2019年4月,帝亞吉歐間接全資子公司即水井坊第二大股東GMIHL對水井坊進行了兩次增持,但第二次增持僅完成目標的31%。截至目前,帝亞吉歐實際控制水井坊63.14%的股份。
    帝亞吉歐分別在紐約和倫敦交易所上市的世界五百強公司,是全球最大的洋酒公司,旗下擁有橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級酒類品牌。
    這家跨國酒企是生產奢侈品酒的,所以他收購的水井坊必然也得堅持高端,堅持向奢侈品方面發展。
    所以,他們以前寧虧不做低端。這個方面讓他們放棄了一大塊市場。其實對絕大多數企業而言,發展高端產品是為了塑造品牌,中端和低端來賺錢。白酒也不例外。
    比如五糧液,因為是高端品牌,所以哪怕是買五糧液一款低價酒,消費者也會感覺有面子,因為消費的是五糧液,不是普通的二鍋頭。逼格提升了不少。
    但水井坊不尊重規律,要把低端砍去。其實可以有很多方法,比如賣給老全興水井坊這個品牌是新生的品牌,從一被創造出來就被定位為高端。
    1998年8月,四川全興在曲酒生產車間改造廠房時,發現了地下埋藏有古代釀酒的遺跡,2000年,水井坊便以高于茅臺,五糧液的價格橫空出世,當時水井坊賣600元,而茅臺賣300多元,水井坊一上市就得到了極大的關注,2000年賣出5400萬,2001年銷售額就飆升至1.8億元,到2012年時,收入已經到了15億。這在當時屬于非常好的成績。
    2015年宣布主動放棄低端市場,專注于中高端。但生產高端酒會產生低端酒,因此很多酒企都是雙品牌戰略,有高端酒,有低端酒,但水井坊則選擇了一條與眾不同的道路,舍棄了300元以下的低端白酒。
    2017年4月,水井坊推出典藏大師版,對標52度普通裝五糧液,建議零售價899元;7個月后,水井坊重啟超高端單品菁翠,定價1699元,價格超過當時的飛天茅臺;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”,售價達到10998元,全國限量2018瓶。
    2019年年初,在中高端白酒形勢逐漸變好后,水井坊又一次給高端產品加大分量,試圖鞏固自身高端地位。
    年初,水井坊推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產品組合,其中晶豬裝定價2399元/瓶;而作為典藏大師新春升級版的金獅裝則定價1088元,這兩款產品是水井坊一貫采取的高端戰略的延續。這是水井坊首次涉及生肖酒領域。
    03 文化難言厚重
    但是至今,水井坊仍然沒能在高端白酒市場占有一席之地,傳統名酒仍然占據著高端白酒95%的市場份額,水井坊走中高端之路這一目標很難實現。
    筆者搜索材料發現,1999年全興酒廠車間改造,發現元末明初的老窖池,這就是當年的十大考古發現,地址是水井街。
    約兩年后水井坊誕生,2006年,帝亞吉歐入股水井坊,大股東為了套現并實現利益最大化,把全興從集團剝離,并于2011年賣給光明集團,水井坊就成了外資企業。
    水井坊酒的原液全是老全興的底子。老全興是中端白酒,現在水井坊要搞高端,就因為挖出了一個元代的窖池。這有點牽強。市場也未必認可。
    有評論表示,水井坊的所謂老窖池根本就是噱頭,產量極低,水井坊基酒就是全興的老窖池生產的。
    水井坊因為堅持高端,最近幾年經歷頗多挫折。
    2013年,水井坊銷售額為4.27億,同比下降72%,2014年銷售額為3.28億,同比下降23%,這也給整個集團帶來了十年來的首次虧損。
    當時業績下滑有多方面的原因,主要是受限制三公消費,高端白酒市場受挫,企業都在發展中低端白酒,水井坊卻堅持高端。五糧液等紛紛降價,水井坊卻堅持不降。
    這次酒業深度調整時,時任總經理大米堅持高端不敢改變,公司業績持續虧損,因此大米也去職。靠中低端緩回利潤的水井坊,又進一步發展高端,看來對高端真是鍥而不舍。
    后來水井坊推出中端產品臻釀八號和井臺,這兩款產品200-400元,這一定位使其迅速獲得市場。看來市場對水井坊的認可度也就在這一區間。
    現在形勢好了,水井坊又開始密集推高端白酒。不過現在白酒行業推行大單品的戰略,水井坊密集發布新品的行為注定短時間沒法讓市場注意力集中某一款上。當然這是個時間問題,推出這么多款產品,哪種會成為大單品,需要等市場來定。
    值得注意的是,水井坊推新的同時其庫存也開始激增。財報顯示,2018年水井坊酒業產品銷量較上年減少12.72%,庫存量同比增長33.13%。
    水井坊多次表示,全國性高端白酒品牌無不擁有深厚的品牌文化。水井坊在提升文化內涵上會下更多功夫。
    水井坊近期以來堅持走文化路線,贊助一些文化項目,給人以歷史厚重之感;但如果認真考慮就會質疑,2000年才推出的水井坊品牌有多少歷史積淀在里面?
    成都在明末經歷張獻忠毀城,經歷湖廣填四川以后,歷史是否有中斷,釀酒工藝是否還是以前的都是問題。
    水井坊發現窖池是很偶爾的因素,釀造方法也沒有證明是延續的,因為一口古窖就說自己有悠長的歷史有些站不住腳。水井坊的高端之路,還很漫長。

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