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酒鬼酒業績爆雷高端酒在誰手中

2019-10-24 8:19:07莫名 銠財-銠財研究院 【字體:

酒鬼酒業績爆雷高端酒在誰手中 王浩的“生意經”靠譜嗎?
 
 
    【中國白酒網酒鬼酒業績爆雷高端酒在誰手中 王浩的“生意經”靠譜嗎?
    導 讀
    “顏值”是可以用來吃飯的!
    早在西晉時期,著名“鮮肉”潘安每每駕車出行,總能收獲一車水果。同期的“丑男”左思一樣駕車出門,往往會收下一車砸來的石頭。
    男人版的東施效顰典故,告訴我們:不要輕易模仿他人。這是造就獨立人格的基礎,也是企業生存發展的前提。特斯拉橫空出世后,無數新能源品牌崛起,但始終無人能實現超越。同樣的案例還有可口可樂、蘋果手機等。
    國內來看,最鮮活的案例莫過茅臺。縱觀白酒業,所有走“茅臺式”發展路線的酒企,基本沒有成功者。近期,酒鬼酒的業績“爆雷”似乎也證明了這一點。向經銷商壓庫存,銷售費用高企,卻換來業績不佳、終端乏力、股價震蕩的結果。掌舵者王浩是否“壓力山大”?
    “多裝一點,再多裝一點。”誰能想到,這一點點重量的增加,竟壓垮了江蘇無錫的一座高架橋。
    貪欲,往往是干擾人們判斷力的最大因素,資本市場,則可將其稱為逐利的盲目性。
    在此影響下,投資者往往忽略一支股票,甚至一個板塊的承載能力。當資本涌入直至超負荷時,危險時刻也即到來。
    白酒業自2019年以來的表現,就很能說明問題。
    在消費升級等因素的帶動下,自2015年開始,從傳統三強“茅五瀘”,到水井坊古井貢酒、順鑫農業,白酒板塊似乎進入了一條“永恒”的上升通道。這期間,不管大盤狀況如何,以茅臺為首的白酒股依然不斷創下歷史新高。
    股吧中有一句名言:機會是跌出來的,風險是漲出來的。
    問題在于,盛宴之下,有多少警惕者呢?
    盡管整個白酒板塊的市盈率超過了35倍,不少投資者還是選擇性忽略了這一規律。直至酒企業績漲幅與股價漲幅脫鉤后,投資者才幡然領悟。
    例如茅臺在發布2019年第三季度財報后,由于營收和凈利潤增幅低于市場預期,導致次日市值蒸發逾500億。
    相比“家大業大”的茅臺,作為區域型酒企的酒鬼酒的情況則更為糟糕。各維度的表現堪稱“爆雷”。
    資本起伏
    談及酒鬼酒的發展歷史,可以用“三早”來歸納。
    第一是“成立早”。據悉,酒鬼酒股份有限公司是由1956年的湘西州第一家作坊酒廠吉首酒廠發展而成,按照這個時間計算,酒鬼酒也已經成立63年,不折不扣的老炮酒企。
    第二是“改制早”。1992年更名湘西湘泉酒總廠后,1996年改制為湖南湘泉集團有限公司,成為湖南省50家最早進行現代企業制度改革的企業之一。
    第三是“上市早”。1997年,湘泉集團獨家發起創立酒鬼酒股份有限公司,在深圳證券交易所上市。
    所謂“早起的鳥兒有蟲吃”,由于極強前瞻性,酒鬼酒一經上市便得到資本的強關注,甚至還在2014年吸引中糧入局。
    背靠中糧,行業紅利加持,讓酒鬼酒的資本之路走的格外順暢。即使在“茅五瀘”股價出現震蕩的2019年,酒鬼酒依舊表現強勁,股價甚至翻倍。
    不僅在2019年9月6日異軍突起,大漲5.86%居白酒股漲幅榜首。
    更是在不到20天后的9月24日,股價創近一年新高,高達42.87元,一時風頭無兩。
    若僅看資本表現,酒鬼酒儼然直指一線酒企。
    可惜的是,正如《桃花扇》那句:眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。
    又過了不到一個月,酒鬼酒的股價被打回了原形。
    2019年10月18日,早盤競價階段,酒鬼酒跌停,以跌停價33.96元/股開盤。截至收盤,酒鬼酒報34.95元/股,跌幅達7.37%,市值蒸發9.03億元。周一開盤后,酒鬼酒股價再次下跌,截至2019年10月23日收盤,股價僅為34.05元。
    短短一個多月內、過山車般的劇烈波動,也讓股民們一片狼藉。
    東方財富股吧中一位名為“LRdfij”的股友的評價很貼切:酒鬼酒這公司,就是一個字,炒跌炒跌跌跌跌跌跌炒跌跌跌。
    股友“個個都阿”稱:“天天跌,跌的煩人,要么你跌停,在這上下跳來跳去煩不煩。”
    投資者的情緒,可以理解。畢竟如此冰火兩重之感,攤在誰身上也不能完全淡定。
    問題在于,如此巨大波動,究竟源于何因呢?
    變臉凸襲:業績滑鐵盧
    說千道萬,不如白銀一片。作為價值投資的重要考量,業績成色的重要性不言而喻。
    不難發現,酒鬼酒近年來的股價上漲,也與其業績有直接關系。
    財報顯示,2017年,酒鬼酒實現營收8.78億元,增幅34.13%;2018年實現營收11.87億元,同比增長35.13%。
    其在2019年迎來“金九月”,也是源于一份亮眼的年中報。
    酒鬼酒2019年中報顯示,公司營收和凈利雙雙呈現逾35%的高速增長。報告期內酒鬼酒實現營收7.09億元,同比增長35.41%;實現凈利1.56億元,同比增長36.12%。
    所謂“成也蕭何、敗也蕭何”。
    10月份股價的“至暗時刻”,也是業績在作怪。
    2019年10月17日,酒鬼酒發布其第三季度財報,營收2.59億元,同比增長9.48%;歸母凈利潤0.28億元,同比下降39.5%;扣非歸母凈利潤0.28億元,同比下降27.84%。
    隨后,中金公司將酒鬼酒評級降至中性。中金表示,酒鬼酒第三季度業績低于預期,公司下半年業績增速或放緩。
    同時,中金還表示,酒鬼酒產品降價或導致毛利承壓,不排除其有進一步降價的可能以促進放量。
    如此糟糕的業績,顯然讓不少投資者、消費者十分震驚。畢竟對比之下,酒鬼酒的“變臉”實在太快。
    正如魯迅先生所言“悲劇,就是把美好的東西打碎給人看”。
    酒鬼酒之前的表現多良好,如今的下滑則越突兀。
    從自身對比,自2016年第三季度起,酒鬼酒連續保持12個季度保持凈利潤增長。前文也說到,其剛剛發布的2019年年中報表現堪稱完美,如此看來,其2019年第三季度的業績,堪稱斷崖式下跌。
    從行業對比,根據同花順iFinD數據統計顯示,14家白酒上市公司在2019年上半年實現營業總收入合計為551億元,平均同比增長率46.26%;入賬逾197億元,平均毛利率66.62%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤合計197.8億元,平均同比增長率69.93%。
    由于可觀的毛利率,結合消費升級,白酒需求旺盛等因素,在此前很長一段時間里,上市酒企在凈利潤方面,幾乎很少讓投資者失望。但酒鬼酒的第三季度財報,卻出現了“增收不增利”的情況,這一狀況放眼行業也堪稱“異象”。
    從趨勢對比。眾所周知的是,背靠中糧后,酒鬼酒一直希望躋身一線品牌,也就是向高端化轉型。憑借“內參”等產品,其也一度有望突圍成功。但目前來看,酒鬼酒距離真正的高端轉型成功,還有很長一段距離。
    所謂“沒有對比就沒有傷害”,通過對比我們可以發現,酒鬼酒的“爆雷”,即“驚天”,又“動地”。
    問題在于,任何的“雷”都不可能憑空存在,此前必有一個“埋雷”過程,例如樂視的“造車”、摩托羅拉的“造衛星”。
    那么,酒鬼酒的“雷”又是何時埋下的呢?
    一切還要從2016年說起。
    高端化始末
    眾所周知,多數行業的發展過程都遵守“二八定律”,或者“一九定律”。例如乳業的伊利和蒙牛,通信業的移動和電信。
    相比上述行業,白酒業的競爭則更為激烈。
    有媒體統計,目前A股中白酒上市公司已經高達19家。
    要知道,已成紅海的乳業,港股與A股加起來不過有24家上市乳企。同時,乳業還是是一個大板塊,其中包括奶粉、鮮奶、奶酪等細分領域。而白酒只是酒類的細分領域,競爭程度必然更加殘酷。
    行業的分水嶺,便發生在2016年。這一年,白酒品牌差距開始拉大,茅臺、五糧液洋河三家酒企穩定百億元營收體量,瀘州老窖以83億元營收緊隨其后。再往下便是20億-60億的體量。
    在這一年,一線白酒企業的高端化與全國化特性愈發明顯,開始對區域型的二三線白酒企業造成壓力。
    同時,這一年也是中糧完全掌控酒鬼酒的第一年。上述趨勢下,酒鬼酒重點打造了“內參”品牌,以布局高端。
    據了解,在酒鬼酒的產品體系中,內參、酒鬼和湘泉分別定位于高、中、低端市場。其中,內參酒可謂重點中的重點。
    在2018年內參酒銷售公司成立大會上,酒鬼酒股份公司董事、總經理董順鋼提到,酒鬼酒的戰略方向之一就是抓住高端、次高端發展機遇。其強調,自2016年以來,內參酒銷售業績逐年遞增,2018年已成酒鬼酒股份公司盈利貢獻的第一大單品。
    事實亦如此,根據酒鬼酒2016-2018年報,內參酒年營收分別為1.49億、1.76億和2.44億。
    成立銷售公司后,內參酒的表現更加彪悍。內參酒銷售公司總經理王哲表示:內參酒1-6月份已經完成去年(2018年)全年的銷售量,對于今年(2019年)“業績翻番”的目標很有信心。
    酒鬼酒財報顯示,2019年上半年,內參酒已達2.5億銷售額,相比去年同期大增97%。
    伴隨內參酒業績提高的,還有價格。
    僅在2019年上半年,酒鬼酒就已多次對內參酒進行提價。2019年3月,52度500mL內參酒結算價格上調20元/瓶;3月19日起,在其核心市場湖南地區暫停內參酒供貨,隨后將停貨時間延長至5月。
    2019年4月20日,其再度提高52度500mL內參酒團購價指導價為1350元/瓶,零售指導價調整為1499元/瓶。
    從價格上看,很容易發現這款內參酒對標的正是茅臺飛天。
    但從郎酒,甚至是五糧液的案例中,可以總結出,價格對標茅臺的結果往往會失敗。
    酒在誰手里?
    盡管從業績看,酒鬼酒的內參仿照茅臺的“漲價生意經”,在2019年上半年取得成功。
    但問題在于,如此高價格的內參酒,究竟誰在買單、在誰手里?
    經銷商是一個重要參考因素。
    來看看,2019年三季度的“控貨”事件。
    對此,酒鬼酒方面表示這一舉動是為“維護市場,戰略調整”。但也有業內人士認為,控貨是因經銷商存在嚴重壓貨現象,需要時間去庫存。
    東興證券研究所首席分析師表示:“停貨控貨是行業慣用手法,主要目的是為清理渠道庫存,將價格挺上來,不至于經銷商太過被動。”
    簡單來說,就是經銷商進了大批的酒鬼酒產品,導致酒鬼酒業績攀升,但因囤貨或者消費者不認可等問題,沒能銷售出去。因此,酒鬼酒在2019年第三季度停止了對經銷商的供貨,給予他們銷售產品的時間。
    矛盾點在于,這種收放自如的實力,酒鬼酒似乎并不擁有。
    白酒行業專家孫延元表示,一般來說,白酒企業停貨控貨行為是高端酒的一種營銷策略,通過影響市場上的產品供求關系,來維持產品價格與品牌價值的穩定。此外,停貨控貨也能給消費者對產品產生“一瓶難求”的神秘感。“但是這種停貨控貨行為,需要白酒品牌具有一定影響力,而目前來看,酒鬼酒可能還缺乏這種影響力。”
    不難發現,如果產品高端屬性、市場號召力不足,那么“控貨”未必是一件好事,極易被外界認為終端表現不佳,從而引發投資者與經銷商的恐慌。
    事實上,此前資本市場曾出現過先知先覺的投資者。
    例如2019年9月24日,酒鬼酒大漲9.92%,股價創下七年來新高42.87元時。盤后龍虎榜數據顯示,部分機構客戶在高位出貨。
    相比投資者,經銷商的影響顯然更為深遠。
    據悉,酒鬼酒2019年三季度末存貨9.05億元,較今年年初增長0.84億元;而預收款從年初1.54億下降到1.34億,這說明,在去庫存影響下,經銷商已開始恢復冷靜,對酒鬼酒的終端表現有了更客觀考量。
    這對酒鬼酒2019年第四季度的表現,并不是一件好事。
    眾所周知,每年的第四季度,都是白酒銷售旺季,企業往往會在此時向渠道壓貨。但酒鬼酒第三季度的去庫存,或許會在一定程度上影響其第四季度的渠道信心。
    對酒企來說,自身及經銷商出現庫存問題,是十分常見的事情。
    關鍵在于,能否在庫存逼近紅線時,及時進行管控,防止“爆雷”現象發生,這種精致駕馭力及敏感性,才是酒企管理水平的體現。
    也基于此,以王浩為首的酒鬼酒管理層,是否該對上述尷尬表現負責呢?
    王浩的“生意經”靠譜嗎?
    實際上,酒鬼酒2019年第三季度業績“爆雷”后,市場上便出現不少質疑酒鬼酒管理層,甚至其董事長王浩的聲音。
    有專家認為:優秀的管理團隊會把握好節奏與火候,讓渠道庫存處于一個合理的區間內,但是酒鬼酒的業績表現,只能說明以王浩董事長、董順鋼總經理為核心的高管團隊,在經營白酒業務上,仍需上下而求索。
    招商證券也表示:“酒鬼酒改革深化至次高端酒鬼系列,待厘清問題更多更復雜,管理層對白酒行業營銷經驗尚不足,改善持續性和幅度大小則更考驗團隊執行能力。”
    當然,針對這一問題,招商證券也做出建言獻策,其認為:酒鬼酒未來盈利改善幅度核心仍取決于管理團隊執行能力,在當前行業正面擠壓加劇背景下,建議堅持品牌費用投放,加強維護渠道利益,期待更大變革。
    的確,適當的品牌費用投放,是幫助經銷商去庫存的好方法。不過,所謂“萬物有度,過猶不及”。靠投放大量廣告,無異于大麻刺激,短期效果明顯,長期危害不小,必會大幅降低自身凈利潤,加重企業負擔,甚至影響資本信心。
    財報顯示,酒鬼酒2019年第三季度銷售費用為0.97億元,而去年同期為0.64億元,對比前三季度公司銷售費用2.79億元,去年同期2.03億元。可見,2019年第三季度,酒鬼酒的銷售費用同比去年激增約3000萬元,銷售費用率同比增長37.45%。
    酒鬼酒也坦承表示,公司業績下降是由于本季銷售費用對比去年同期大增。
    很難想象,高昂銷售費用侵蝕凈利潤的現象,會發生在酒鬼酒身上,畢竟董事長王浩,曾有豐富的財務工作經驗。
    據悉,2018年3月,王浩正式接任酒鬼酒董事長一職,但其掌舵后,酒鬼酒的營收和利潤增速都開始放緩。
    2018年第一季度、2018年上半年、2018年前三季度和2018年全年,酒鬼酒的收入同比增速各為46%、41%、38%和35%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增幅分別在69%、38%、38%和26%左右。
    面對如今的“爆雷”危機,陣陣質疑聲中,王浩能否力挽狂瀾,如何力挽狂瀾,還需時間考驗。
    壓力山大VS快慢之思
    酒鬼酒的業績“爆雷”,不僅讓其企業自身、投資者、經銷商受到波及,對區域型白酒企業來說,也是一次警示。
    對區域型白酒企業而言,高端化路線固然是正確的。但問題在于,不講求循序漸進,而盲目切入高端領域的做法,真能持久嗎?
    正如現在的網紅經濟一樣,帶“火”一款產品并不是難事。真的難點在于,如何讓這款產品像茅臺一樣長期保持熱度。
    從產品看,酒鬼酒主打的馥郁香型白酒,市場認知度相比主流的醬香型、濃香型、清香型還存在一定差距,培育小眾口感的消費認知、消費習慣,是一件漫長且艱巨的過程。
    從市場看,茅臺、五糧液等全國性品牌的擠壓,對酒鬼酒的市場必然會造成影響。
    酒業分析師蔡學飛認為,酒鬼酒作為區域酒企的代表,其三季報的不景氣,反映出白酒行業全國性名酒對于區域名酒的擠壓在不斷加強。尤其是類似酒鬼酒體量偏小的區域小品牌,在一線名酒渠道下沉,精細化操作趨勢下,它既要完成自身的產品結構和品牌升級,又要加速全國性市場擴張,所投入之大,必然會給企業經營力催生巨大考驗。
    白酒營銷專家楊承平也表示,“一方面巨額的銷售費用也拖累酒鬼酒的凈利潤增長,另一方面白酒行業競爭加劇,一線品牌都在下沉渠道,大幅擠壓酒鬼酒全國化市場布局的空間,而酒鬼酒大本營湖南大區也面臨很大的競爭壓力。
    從資本和行業端來看,行業洗牌下,投資頭部企業已成趨勢,企業與資本間的強強聯合,只會使行業兩極分化走勢更加明顯。
    如此看來,“爆雷”事件,對酒鬼酒來說雖是一次痛苦經歷。但對區域型白酒企業卻也是一件好事。它告訴整個區域型酒企“工欲善其事,必先利其器”的重要性,在資本、產品、渠道、品牌、管理層等方面未做好準備之事,與其盲目追求高端以迅速短期獲利,不如踏踏實實修煉內功以尋求長期、持續的精進發展。
    無欲速,無見小利。欲速則不達,見小利則大事不成。酒鬼酒能否突圍,王浩如何表現,銠財將持續關注。
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