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“重金”投入,酒鬼酒堅定轉型謀長遠利益!

2019-10-23 8:26:58微酒 雪球 【字體:

    【中國白酒網】近日,酒鬼酒業績引起行業及資本市場廣泛關注。
    其《2019年第三季度報告》(以下簡稱《報告》)顯示,2019年1-9月,酒鬼酒實現營業收入9.68億元,同比增長27.34%;歸屬于上市公司股東凈利潤1.84億元,同比增長14.27%。
    整體來看,酒鬼酒前三季度營收及凈利潤均實現兩位數增長,保持了近幾年的發展步調。然而,第三季度凈利潤出現下滑,引起廣泛關注。
    那么,酒鬼酒為何出現13個季度以來首次單季度凈利潤下滑?是否會影響全年度業績達成?對此,記者采訪了相關人士及酒鬼酒市場情況,得到如下信息。
    01
    業績背后的關鍵詞:轉型
    對于第三季度凈利潤下滑原因,酒鬼酒在《報告》中,主要是本季度銷售費用對比去年大幅增長所致。
    酒鬼酒的銷售費用為何會大幅增長?對此,有熟悉酒鬼酒的人士在接受采訪時表示,這是酒鬼酒在品牌及銷售兩個方面同時謀求轉型的結果。
    品牌方面,酒鬼酒持續強化“文化酒引領者”品牌高度,公司高端品牌內參正式開啟全國品牌打造,致力于成為“四大高端白酒品牌”之一。為此,今年以來,酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》、內參酒成為CCTV財經頻道《對話》合作伙伴。與此同時,內參和酒鬼酒還多次助力國際性大事件,如首屆中非經貿博覽會、第13屆夏季達沃斯論壇年會、2019年歐亞經濟論壇、世錦賽-匯豐冠軍賽……
    在與高端、國際性事件深度牽手的同時,酒鬼酒線下的品牌打造工作也在逐步推進,例如內參酒價值研討會在多個城市連續召開。得益于長期的品牌塑造工作,酒鬼酒入選今年第11屆“華樽杯中國酒類品牌價值200強”榜單,品牌價值達到318億元。
    渠道方面,酒鬼酒將2019年定義為“渠道建設年”,驅動“品牌貿易型”向“終端服務型”深度轉型。酒鬼酒在半年報中指出,湖南省為核心市場,華北為戰略市場,華東、廣東為重點市場。據介紹,酒鬼酒今年還積極打造長沙、湘西兩個樣板市場,落實直控終端,實行精細化管理。“強化精細化管理以及加大服務力度,勢必導致銷售費用的增加,”某行業人士表示。
    還值得注意的是,在渠道建設持續投入的同時,酒鬼酒還將梳理產品結構、促進產品結構提升作為重要工作,其中最明顯的就是停貨。記者從經銷商處了解到,僅第三季度,酒鬼酒系列核心產品紅壇自6月底停貨,直到9月才恢復。內參酒方面更是多次發布停貨及取消渠道政策的通知。
    “控貨的目的是理順價格,這對于酒鬼酒站穩次高端價位段、內參酒站穩高端價位段都是必須堅決執行的基礎工作,”熟悉酒鬼酒的人士談到。此外,據該人士透露,酒鬼酒為了梳理產品線還砍掉部分不符合長期發展利益的產品。在他看來,這兩項工作對于長遠發展有益,但在一定程度上會影響短期銷售業績,并且也會要求更大的市場投入。
    綜上不難看出,酒鬼酒今年以來出于品牌及渠道轉型的投入大幅增加。至于為何會集中在第三季度體現,有相應人士透露,這只是酒鬼酒公司財務技術的一種表現形式,第三季度的業績符合公司發展規劃。
    02
    “舍短求遠”,酒鬼酒堅定高質量之路
    根據規劃,酒鬼酒2019年定下了15億元的營收目標。第三季度業績出爐之后,酒鬼酒的這一年度規劃成為關注重點。
    按照2018年營收11.87億元計算,酒鬼酒2019年全年需要達到26%以上的增速才能達到預期。《報告》顯示,酒鬼酒前三季度營收增速為27.34%。“按照這個速度,酒鬼酒無疑能夠完成全年任務,”某行業人士表示,“分析酒鬼酒近幾年年報還可以發現,第四季度的業績均大幅高出前面三個季度單季度業績。在今年大幅清理了渠道之后,第四季度的業績更加值得期待。”
    在記者的調查采訪中,與上述人士持相同意見的行業人士不在少數,他們均認為從大盤來看,酒鬼酒的向好可以預見。“酒鬼酒此次業績引起廣泛關注的一個重要原因是,大家預期行業會調整,”有人士提到,“這種敏感的情緒被股市捕捉到并反應了出來。”
    有白酒咨詢方面專家還特別指出,一個企業的發展除了看呈現出來的數字,還要關注其市場動作,良性的產品結構與市場是更好發展的基石。
    有經銷商透露,雖然酒鬼酒今年以來一直在持續調整市場,包括停貨、取消渠道政策、提價等,但是效果亦很明顯。據介紹,省內,長沙及湘西大本營市場,酒鬼酒組建了專門的市場服務團隊;省外山東、河南都有著超30%增長的亮眼表現。此前也有報道指出,酒鬼酒公司的高端品牌內參隨著全國化進程的加速,今年1-6月份已經完成了去年全年銷售量,對于業績翻番很有信心。
    還值得注意的是,除了在品牌及渠道方面取得轉型發展成果之外。酒鬼酒今年也在引領行業上作出新的動作。
    一方面,今年初,歷時13年的《中國白酒年份酒行業標準》由中國酒業協會正式發布。一時間,各大企業紛紛搶報,酒鬼酒公司成為第一家通過認證的酒企,內參大師酒(15年)成為首款通過認證的年份產品,開行業先河。對此,北京大學文化資源研究中心主任、教授張頤武曾談到:內參一小步,是中國白酒一大步。
    另一方面,《馥郁香型白酒》國家標準起草工作月初剛剛在吉首召開。據介紹,目前標準多項內容已經進入細節討論階段,最快明年標準便可出爐。與會專家認為,作為馥郁香型的創立者和代表企業,酒鬼酒推動《馥郁香型白酒》國家標準的建立,不僅有利于自身發展,也將切實推動整個品類發展。
    “多年以來,酒鬼酒都想要致力于去解決歷史遺留問題,但總是因為各種原因半途下車。但這些問題不能因為是上市公司或者是國企就不解決,市場的問題終究要通過市場解決。從銷售看,不論是內參還是酒鬼酒的產品結構都有很大的進步,”有行業人士主動在朋友圈提到,“從歷史看,幾乎全部的品牌性白酒企業在調整后都有超過歷史過往的峰值,比如老窖、水井坊。”
    面向未來布局,從轉型到謀求更高質量發展,上述人士直言:酒鬼酒走在正確的道路上。

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