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終端價格破2600元 茅臺掀起新一輪“控價戰”

2019-6-13 22:15:17薛晨 北京商報 【字體:

    【中國白酒網】瘋漲的茅臺酒價格引發市場關注的同時,也讓茅臺近一步加大了向市場放貨的力度,以期控制當前終端價格持續走高的情況。6月13日,記者從茅臺官方獲悉,茅臺計劃確保在6月底前完成2000噸茅臺酒市場投放。在6月12日茅臺在丹寨萬達小鎮舉行的活動上,茅臺董事長李保芳也表示,2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量。茅臺如此強調當前的投放力度需要跟上,與當前茅臺酒的市場價格密不可分。
    但記者調查了解到,官方線下渠道為1499元但通常需要預定,而部分零售商的現貨售價高達1800-2500元的情況不僅讓消費者頗有微詞,甚至連茅臺自己,都不得不再次動員人力赴終端進行調查。業內人士直言,茅臺如此重視控價并不難理解,在經歷過一次價格劇烈波動之后,一旦放任終端價格持續高漲,或將導致茅臺觸碰到危險的高壓線。
    價格逼近高壓線
    從6月12日開始,茅臺在線上開啟了新一輪的預約搶購活動。此前茅臺發布的公告顯示,此次加入搶購的53度500毫升規格的新飛天茅臺酒,在預約成功后,于6月12日上午十點、下午三點、以及6月13日、14日的上午十點與下午三點,總共開啟六輪搶購。不過,記者分別在6月12日上午十點以及6月13日下午15點,登陸茅臺官方銷售渠道試圖進行搶購時,依然遇到了“秒光”的狀況。
    對此,有觀點指出,類似這樣供不應求的狀況已是常態,此前雙十一期間,茅臺在天貓旗艦店舉行的搶購活動,無論是飛天茅臺還是五星茅臺,均遭遇了“秒空”的狀況。加上線下官方專賣店市場缺貨,就給予了眾多零售終端不斷漲價的空間。
    記者對北京多地的零售店進行了調查。在惠新西街上的某煙酒店,店主對茅臺酒的報價是在1800元左右,并且告知有貨可供銷售;同樣報價在1800元左右的,還有位于海淀區羅莊東路的一家煙酒店,但該店店主表示目前無貨。1800元的價格已大大高于茅臺官方制定的1499元零售價,但當記者來到中國農業科學院附近的一家煙酒店時,該店的報價已高達2500元;隨后在朝陽區呂營大街的一家名煙名酒店內,店主直言目前茅臺酒售價波動較頻繁,目前不便告知具體售價,但前兩日的售價為2600元,也可以直接購買。
    這樣的高價位且有貨即賣的狀況,與官方專賣店的售價以及售賣方式形成了強烈反差。記者走訪了多家茅臺官方專賣店。在這些門店內,茅臺酒的售價均保持1499元的官方定價。不過,目前消費者在這些門店內想要購買茅臺酒,也同樣需要預定。記者以消費者身份,在位于東城區騎河樓街的一家茅臺專賣店,就目前茅臺放貨終端是否開啟銷售等問題進行詢問。該店負責人表示,目前店內可以進行預訂,但由于人數較多,需排隊等待店方的通知,且限購兩瓶。
    渠道暴力誘發價格失控
    從目前茅臺針對價格亂象采取的一系列措施不難發現,茅臺針對終端價格的控制力度正在進一步加強。而李保芳在對放貨時提及的要求:“剩余近20天,必須保證每天100噸生產量和投放量,只能多不能少”,也對外宣告當前茅臺控價穩市的急切心理。在業內人士看來,急于控價的背后,是過快增長的終端售價或將給茅臺帶來新一輪的危機。
    北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清便直言,茅臺作為中國超高端的快消輕奢品,根據中國的經濟水平指數、白酒消費水平需求指數,1499元是實際的市場需求端的合理價格。加上投資需求指數,大慨承受價格也就是1900元至2000元。這一巨大的渠道暴利空間造就了終端價格的失控。從目前的情況看,茅臺酒的出廠價為969元,當市場價格達到兩倍于出廠價的1938元時,就會進入危險區;而當價格達到2.5倍出廠價,也就是2422元時,就容易引起價格崩盤。而這一危險的高位價格,更多是來自于每個投資者心理上的利潤最大化預期。而一旦茅臺酒的價格出現大的波動,恐怕會對整個白酒板塊的上升周期產生巨大影響。
    劉立清近一步指出,茅臺一直希望通過加大供應、尤其是對自營的終端供應來平抑價格。但事實上茅臺只有提高出廠價,降低渠道利潤,才能實質上控制好價格,而不是簡單的用增加供給,或者是行政干預的方法。
    事實上,在記者的調查過程中也發現,有不少經銷商認為,基于目前茅臺酒在產量上依然無法適應市場旺盛的需求,因此包括私下交易、黃牛等灰色地帶層出不窮。消費者的反饋中也不難看到,盡管茅臺已不斷進行直接面向消費者的銷售策略調整,但目前消費者難以購買到茅臺酒,也是長期存在的事實。
    打擊黃牛推“刷臉”政策
    業內人士表示,茅臺酒在終端出現這樣的亂象并不讓人感到意外,市場對茅臺酒的旺盛需求以及茅臺酒能夠帶來的高額利潤,都讓不少銷售商不惜與官方規定相背。而在記者此前的調查過程中,從新發地某銷售商的口里也得知,每當茅臺酒在終端放貨銷售時,不少銷售點甚至是餐廳,都會安排人員到相應銷售點排隊購買茅臺酒,然后再加價進行售賣。
    而茅臺顯然也注意到了類似的情況,也不斷對外宣稱要加大打擊黃牛的力度。在本次調查過程中,記者在進行線上預訂時也發現了茅臺采取的新舉措。即在茅臺集團官方商城進行預訂時,消費者需要通過官方APP進行個人信息注冊,并需要提供個人身份信息,上傳身份證圖案以及進行刷臉認證。而官方商城對于個人賬號的預訂數量,也作出了每天限購一單、每單購買一瓶的規定。這一規定較線下渠道,更為嚴格。
    事實上,茅臺針對當前存在的價格亂象,出具的措施還不限于此。記者從茅臺官方了解到,除了完成在6月底前放量2000噸以外,茅臺方面也希望各省茅臺酒經銷商盡量把庫存酒投放市場。李保芳更表示,針對部分茅臺酒經銷商在銷售過程中存在的高價、搭售現象,將立即啟動第三方監查,深入各地區進行調查,并出具書面報告,一旦發現違規經銷商,將予以通報并嚴厲懲罰。而李保芳更近一步公開表示,包括茅臺醬香系列酒的價格,在近期內均不考慮漲價,只有渠道利潤達到合理區間,才考慮價格調整。
    除了針對零售渠道的管控,茅臺在直營渠道上也開始下功夫。有觀點認為,茅臺近期在直營方向上的探索,對于茅臺終端價格的穩定不失為一個好的信號。尤其是此前茅臺開始進行公開招商,是茅臺改變原有層級代理制度,做消費者直營戰略的延續,目的是維護廠家正常價格,縮短渠道,這與茅臺云商的電商直銷一脈相承。而在市場投放上加大力度,盡管難以解決目前存在的根本問題,也有利于價格的回落。白酒營銷專家蔡學飛預判,隨著茅臺反腐暫告一段落后,緊接著是清理經銷商,下一步茅臺應該會加大從市場層面重拳整治市場環境,力保價格的穩定。

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