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白酒漲價的市場成色有待檢驗

2019-6-11 17:37:21張銳 光明網 【字體:

    【中國白酒網】高端次高端白酒之所以敢漲價,與行業集中度顯著提升直接相關。在中低端白酒需求量走低的同時,消費水平的提高必然推升高端白酒品牌的需求量。目前來看,一些高端次高端白酒漲價還只是企業單方面的行為,最終能不能得到消費者的認可還有待檢驗。
    進入二季度以來,國內白酒市場上演了一場價格上漲“接力賽”,有人甚至笑稱白酒消費已進入“快奢”時代。
    本次白酒漲價的一個重要特征是行業龍頭企業牽引。龍頭酒業的價格久居高位,為其他白酒企業留出了提價空間。于是,各酒業旗下高端品牌紛紛扮演價格上揚的重要力量。在傳導效應下,更多次高端單品也加入到了漲價陣營中。
    高端次高端白酒之所以敢漲價,與行業集中度顯著提升直接相關。中國酒業協會數據顯示,去年19家白酒上市公司占去了白酒行業總營收近40%的份額,同時白酒陣營的虧損企業也在增多,去年全行業規模以上白酒企業還有1445家,到了今年4月底剩下1176家。不難看出,白酒行業的市場資源更多地在向頭部企業與優勢企業集中。這種行業分化同時伴隨著結構性繁榮,增加了高端次高端品牌漲價的底氣。
    消費升級被看成是拉升高端次高端白酒價格的重要外力。隨著更多中低端白酒的邊緣化,高端次高端白酒的競爭優勢更加突出,強化了消費者對于高端白酒品牌的認知。來自《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示,80后是目前白酒最主要的消費人群。尼爾森的統計結果發現,去年中國80后消費者每月白酒消費超過1000元的比例達到27%,其中有20%以上的人會買700元以上一瓶的白酒。
    目前來看,國內白酒市場有9500億元左右的需求量,在中低端白酒需求量走低的同時,消費水平的提高必然推升高端品牌的需求量,基于此,國內白酒企業紛紛調整自己的品牌布局,即主動收縮中低端品牌的占位,同時延伸并擴大高端品牌的市場權重,高端化布局業已成為白酒企業的重要戰略方向,提升高端品種價格自然在所難免。
    高端白酒價格的變動雖然有一定的市場邏輯,但上漲過程并非全是市場機制在發揮作用。比如,不少酒企曾在漲價之前公開發布停收訂單、停止發貨以及全面停開發票等消息,生產端與批發端試圖通過控制貨源來制造稀缺性,進而推動產品價格上漲。不僅如此,還有些經銷商與生產商“合謀”,或故意囤積酒品、人為制造短缺,或發布虛假消息誘導需求。相關有違商業倫理的行為即便達到了推升價格的目的,但其可持續性卻值得懷疑。
    目前來看,一些高端次高端白酒漲價還只是企業單方面的行為,最終能不能得到消費者的認可還有待檢驗。一方面,居民收入水平提高是需要一定時間的,是否會最終支持價格令人咋舌的高端白酒,目前很難判斷。另一方面,白酒的原材料是糧食,一年多來無論是小麥還是水稻的價格都沒有大的變化,白酒如此高調地漲價,會否引來職能部門的監管,也是影響高端白酒價格能否穩定上行的一個重要因素。

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