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白酒陣營裂變:新變局下的品牌之戰

2019-5-21 20:16:46許禮清 黨鵬 中國經營網 【字體:

    【中國白酒網】5月6日,“BrandZ2019最具價值中國品牌100強”排行榜在北京發布,茅臺以365.55億美元(約合人民幣2479.5億元)品牌價值居第五名。BrandZ報告是全球最具權威性和影響力的品牌排行榜之一。
    實際上,從1952年中國第一次評選出“八大名酒”,到1989年第五屆全國評酒會評選出十七大白酒品牌,再到如今中國白酒品牌競爭群雄割據,作為萬億級產業的白酒陣營正在全面裂變。
    “射洪春酒寒仍綠,目極傷神誰為攜。”唐代詩人杜甫的這句詩為“射洪春酒”打下區域品牌的烙印。如今,在白酒行業激烈的競爭中,全國性白酒和區域白酒之間呈現著此消彼長的市場競爭。在白酒專家楊承平看來,名酒品牌和區域性品牌的競爭格局會長期存在,并且永遠不會改變。
    但白酒市場的擴容卻并未停止。中國食品工業協會白酒專業委員會秘書長馬勇分析稱:“截至目前,我國共有19家白酒企業上市,名優白酒企業創造了全行業80%以上的利稅。”據相關數據顯示,茅臺五糧液洋河的銷售額已然牢牢占據前三的位置,諸多百億級白酒品牌緊跟其后。在白酒業的梯隊構成中,品牌的“馬太效應”也愈加顯著。
    中國名酒的格局起源
    “第五屆全國評酒會比一二三四屆人還要多。參加考評委的人也是最多,請的品酒委員也是最多。考試的時間最長,評酒會的時間最長,參賽的酒樣最多,評出來的名酒也是最多。”作為1989年第五屆全國評酒會的委員,茅臺集團原董事長季克良對當年的情形仍念念不忘,他表示因為這次品酒水平很高,評出來的就很好。“因此,給我們之后留下了很多寶貴的財富。”
    實際上,中國名酒的評選始于1952年。當時,由中國專賣總公司在北京組織的評酒會,在二百多種酒中選出了白酒四個,黃酒一個,白蘭地一個,葡萄酒一個,加香葡萄酒一個,定為八大名酒。這八個酒是:茅臺酒、瀘州大曲酒、汾酒、西鳳酒、紹興加飯酒、張裕金獎白蘭地、紅玫瑰葡萄酒和味美思酒。
    1963年的第二屆評選推出了國際級名酒18種,在白酒行業才真正形成了“八大名酒”,即茅臺酒、瀘州老窖特曲、汾酒、西鳳酒、五糧液古井貢、董酒、全興。之后,在1979年第三屆評選中,西鳳酒敗走麥城,全興也未能連續上榜。劍南春洋河后來居上。到1983年的第四屆評選,八大白酒增加到十三大白酒,西鳳酒、全興重回榜單,郎酒、雙溝、黃鶴樓成為后起之秀。
    1989年最后一屆全國評酒會,是至今業內印象最為深刻的一屆,十七大名酒最終出爐:茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒、五糧液古井貢、董酒、全興、劍南春洋河郎酒、雙溝、黃鶴樓、武陵、寶豐、宋河、沱牌。30年來,這十七大白酒品牌奠定了中國白酒的基礎格局。
    日前,在射洪縣舉行的“中國名酒三十周年暨中國白酒高質量發展峰會”上,回顧當年的名酒評選活動,馬勇表示,1989年的第五屆全國評酒會是最讓人印象深刻的,它是劃時代的盛會,是中國白酒發展史上濃墨重彩的一頁,是一座歷史豐碑,對中國白酒產生了深遠的影響。這也是1989年誕生的十七大名酒企業30年后的首次聚會。
    “當年的評選活動,培育了一批深受消費者認可、享譽市場的知名白酒品牌,也調動了各級政府部門支持白酒產業發展的積極性,對整個白酒行業產生了深遠的影響。”中國食品工業協會會長石秀詩回顧第五屆評選會時說道。
    作為五屆評選高居榜首,白酒行業的老大哥——茅臺, 隨后的發展是一路高歌猛進。“1989年的時候銷售額才730多萬元,現在700多億元。所以我認為這樣的快速發展和第五屆全國評酒會是很有關系的。第五屆全國評酒會留下了一些寶貴的東西,使得茅臺在這30年,特別是最近這十多年的發展當中,穩步地前進走到現在。”季克良如此表述。
    “一場戰略就是一個設定發生的故事。一切戰略的頂層設計都是講故事。”思享品牌智庫專家謝佩倫曾說道。
    在白酒行業,并不缺少故事,講得比較好的比如茅臺,長期以來,市值近萬億元的茅臺利用講故事來構建品牌形象,并且這些年一直在大講特講。巴拿馬太平洋萬國博覽會上怒炸茅臺獲金獎的故事,讓它完美逆襲,一舉成名;紅軍長征四渡赤水用茅臺擦腳療傷的故事,茅臺從軍酒——開國大典酒——外交酒——“國酒”的故事,被投射到廣大的消費群體身上,很容易就產生了身份認同感、引起了情感的共鳴。
    此外,從射洪春酒發源而來的舍得酒,也一直積極構建屬于自己的品牌故事。從率先勾畫生態釀酒藍圖,到以文化為根基開創舍得品牌,再到2016年打響酒業混改第一槍,舍得的幾次關鍵創變都在中國酒業的歷史上留下了痕跡,也深度地詮釋出“中國智慧”。舍得一直強調勿忘初心,舍得酒業董事長劉力就曾用“舍短暫,得長遠,立足長遠,往前走,不要忘了為什么出發”這句話道出舍得的堅守。
    競爭中的品牌裂變
    如今,1989年評出的十七大名酒已經走過了30年光陰,在這30年的過程中,不少老牌勁旅悄然落幕,也有不少名優品牌煥發新生。1989年誕生的十七大名酒如今已然分裂成不同的陣營。
    據了解,2018年全國白酒銷售收入達到5363.89億元,而這其中,茅臺、五糧液、洋河、山西汾酒瀘州老窖的銷售總額就超過1700億元。此外,郎酒劍南春、勁酒也沖進百億陣營,汾酒、牛欄山、古井貢等緊隨其后。從相關銷售數據,不難看出,十七大名酒占據了國內主要白酒市場,銷售總額更是占據白酒業的半壁江山。
    不過,記者注意到,當初的十七大名酒,如今的境況是天差地別。目前,7家白酒企業已經完成上市,利用資本的力量對企業進行了規范化、規模化的整改。另外,郎酒重回百億陣營之后,上市計劃也提上了日程。
    反觀同為十七大名酒的其他品牌,全興大曲將水井坊出售給帝亞吉歐之后,已然淪為成都區域的一款低端白酒;河南寶豐酒業年銷售最低不過兩三億元,已經萎縮為當地區域性品牌。曾經位列十七大名酒的雙溝現已成為洋河股份麾下的一員,黃鶴樓也加入了古井貢酒的陣營。劍南春早已跌出“茅五劍”陣營,當前因為董事長喬天明案而前途未卜。
    與此同時,隨著白酒行業的全面復蘇,各路資本正在白酒行業跑馬圈地。其中行外資本環球佳釀正在通過大力收購諸如川酒、喜牌以及衡昌燒坊等老牌區域酒企,以期能夠重新啟動。
    對此,白酒專家楊承平認為,被大資本收購,的確會給這些老牌白酒品牌帶來很大的機遇,首先是資本方所帶來的資金支持,其次是營銷思路的創新,以及品牌資源的整合,從這個層面上看,這些老牌白酒還是有重生的機會。不過,最終能否真正地崛起,還是需要后續一系列有效的戰略措施來保證。
    記者注意到,曾作為十七大名酒之一的全興酒,如今由光明食品集團旗下的上海糖業煙酒集團控股,但是其銷售目前僅限于川內地區,一直是低端白酒,年銷售據稱僅為一兩億元。此外,沱牌被行外資本天洋集團收購后,則衍生為高端品牌舍得和中低端品牌沱牌雙輪驅動的格局。
    品牌割據戰加劇
    日前,19家上市酒企紛紛亮出了2018年的成績單。從銷售業績來看,2018年白酒上市公司總營收達到2086億元,同比上漲近30%。茅臺、五糧液憑借強大的品牌號召力和強勢的渠道能力,在全國市場暢銷,更是不斷開辟海外市場,2018年海外營收都有所增長。
    此外,山西汾酒也在積極開拓全國市場,去年總營收93.82億元,省外營收數字就高達40.21億元,河南、山東、上海市場業績增長顯著。
    作為徽酒的龍頭企業,面對來自全國名優白酒的市場擠壓,古井貢酒在全國化戰略上開始發力,采取激進營銷的策略。在廣告營銷上,四登央視春晚,在品牌上,推進雙名酒品牌復興,進軍高端市場,在市場渠道方面,經銷商多達6000家以上,覆蓋80%以上縣市。
    值得一提的是,從一家小酒廠起步的金徽酒,一躍成為年銷售額超過16億元的上市公司。1951年建廠的金徽酒一度陷入政策性破產的境地,2006年被亞特集團接手后才開始步入穩健發展的快車道。據了解,金徽酒于2016年A股上市。如今,金徽酒已是甘肅省生產規模最大、經營業績最好的白酒生產企業,成為西北地區的強勢白酒品牌。
    不過,有專家表示,對于區域性白酒品牌而言,由于地緣消費的慣性,這些區域品牌在當地擁有較大的品牌和競爭優勢,但如果進行全國化擴張,投入和挑戰都很大。同樣,名酒品牌進行全國化市場競爭,地方白酒品牌也是其強勁對手。
    “雙方處于一種競爭割據狀態,地方品牌只求于本土生存發展,但是名酒品牌是沒有地域限制的,其強勢品牌讓地方品牌只能卡位生存。從競爭關系上講,地方品牌一直處于下風口。”市場營銷專家楊青山分析稱。
    中國食品產業分析師朱丹蓬認為,從目前中國白酒整個競爭態勢來看,大的格局已基本定型。區域白酒品牌無論是從品牌到渠道、再到利潤,他們想做黑馬的機會并不大。
    白酒專家楊承平則給出了不同的看法,他表示,名酒品牌和區域性品牌的競爭格局會長期存在,并且永遠不會改變。“不過,二者的消費場景還是略微不同,地方品牌有自己的特色之處,還是有自己的發展機遇。”

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