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古井貢酒“激進”突圍:三成收入砸向銷售,能否破百億

2019-9-24 8:53:30白酒浪頭/王永 新浪財經 【字體:

    【中國白酒網】在18家上市白酒企業中,古井貢酒和山西汾酒、是最有希望躋身百億俱樂部的兩家酒企。上半年古井貢酒實現營業收入59.88億元,全年突破百億壓力似乎并不大。
  為了從從徽酒龍頭變身全國性酒企,古井貢酒下了不少功夫。近幾年銷售費用率一直位于前列,每年花費營收的三分之一用于銷售,激進程度和水井坊、不相上下。
  然而破局難度也不小,在省內,古井貢酒并未和口子窖、拉開顯著差距,二者核心產品均位于100-200元價格帶,目前次高端產品均在快速增長。另一方面省外擴張進度緩慢,在存量博弈的時代,是否能在省外順利擴張仍是未知數。
  古井貢酒三成營收用于營銷
  年內或有望沖擊百億
  上半年古井貢酒實現營業收入59.88億元,同比增長25.19%;實現凈利潤12.48億元,同比增長39.88%。業績增速遠超其余三家徽酒上市公司。
  分開來看,一季度營收增速為43.3%,二季度則下滑到4.34%,二季度營收增速明顯出現下滑,原因除淡季因素外,控貨去庫存是一個重要原因。
  去庫存除了使二季度營收增速大幅下滑外,或還造成預收賬款的大幅減少。
  二季度末古井貢酒預收賬款為5.17億元,相比去年同期下降了35.62%。根據Wind數據,截至一季末,公司賬上尚余預收賬款11.15億元,相比去年底增加了3.12億元,二季度則減少至5.17億元,減少了5.98億元。對于預收賬款的大幅降低,公司并未披露原因,招商證券在研報中指出“二季度主動控制,不要求經銷商過早打款所致。”
  是否主動控貨造成的預收款下滑,二季度犧牲業績采取的去庫存措施能否促進全年業績增長,下半年財務數據會給出答案。
  上半年古井貢酒另一個看點是,凈利潤增速遠超營收增速,二者差距達到近15個百分點。增加的凈利潤其中很大部分來自節省的銷售費用。
  今年上半年古井貢酒銷售費用率為30.74%,相比去年同期,下滑了2.65個百分點。按照上半年59.88億元的營收來算,僅此一項就節省了近1.6億元,占凈利潤近13%。
  近幾年古井貢酒一直保持著超高的銷售費用率,是上市白酒公司中銷售費用率超過30%的兩家公司之一,另一家是致力于高端酒的水井坊
  從絕對金額上看,古井貢酒上半年18.41億元的銷售費用僅次于五糧液茅臺。超高的銷售費用率給古井貢酒帶來的,是遠超其他徽酒企業的營收增長率,但與此同時,也降低了公司的凈利潤率。
  是降低銷售費用率增厚凈利潤,還是繼續激進擴張,是擺在古井貢酒面前的一個重要選擇。
  省內未拉開與口子窖距離
  省外增速不夠理想
  以上半年的業績來看,今年全年古井貢酒營收突破百億大關壓力似乎不大。然而要成長為一家全國性酒企,古井貢酒還要邁過兩道坎。第一道坎是,擴大省內市占率,拉開與口子窖的距離;第二道坎是,擴展省外市場,繼續提升省外收入占比。
  根據招商證券研報數據,2018年古井貢酒省內收入51億元,口子窖則為36億,二者相差15億元。
  在產品結構上,古井貢酒與口子窖不分伯仲。口子窖營收占比達到55%的核心產品——5年和6年售價為125元、178元,而古井貢酒核心產品古井獻禮版和古井5年售價分別為111元、185元,均處在100-200元價格帶。
  目前兩家公司均在搶奪300元以上的次高端價格帶。古井貢酒進一步增長的動力是提升古井8年以上產品的占比,逐漸占據次高端市場。目前在京東商城上,古8售價為419元,2018 年古8以上產品在合肥市場占比已超過 50%,占整體收入比重約在 25%左右,未來規劃達40%。
  口子窖去年增長最快的是10年以上產品,300元以上產品占到了營收的30%。這兩家公司目前均受益于省內的次高端擴容,而古井貢酒并未與口子窖拉開明顯距離。
  與蘇酒作對比,在江蘇省內市場,洋河市占率達到32%,第二名今世緣市占率僅9%。根據招商證券研報數據,2018年古井貢酒省內市占率為17.7%,口子窖則為12.3%,僅相差5.4個百分點。
  分析人士經常會以洋河與今世緣在江蘇省的市占率預估古井貢酒與口子窖在省內的增長空間,但不能忽視的是,目前的市場環境已經與白酒黃金十年不可同日而語,白酒行業已進入存量博弈時代。
  在安徽省內100-200元價格帶, 古井貢酒與口子窖是絕對的主力,如果上移到300元以上,則要遭遇洋河天、夢系列和劍南春,600元以上的市場則是茅五瀘。
  300元-600元的市場空間有多大,古井貢酒與口子窖又分別能搶到多大的份額,還充滿變數。
  再看省外市場,在四家徽酒公司中,古井貢酒是最具擴張雄心的,目前在河南、江蘇、山東市場均有布局,但是進展緩慢。
  古井貢酒一直把河南視為重要市場,之前主推中低端產品,效果不理想,后來砍掉了低端產品。2017年改變思路,導入古7和古8等中高端產品,目前河南市場在逐漸恢復,但目前仍未突破10億規模。
  在湖北,2016年古今貢酒收購武漢天龍黃鶴樓酒業,花8.16億元取得后者51%股權。2018年黃鶴樓實現營業收入10.07億元,凈利潤9930.24萬元,完成了業績承諾。未來能不能借助黃鶴樓在打進湖北市場占有一席之地,還有待觀察。
  江浙是古井貢酒覬覦的另一個市場,安徽與江蘇接近,省內人口流動到江蘇、浙江的也比較多,這給徽酒的滲透提供了機會。但是與河南市場不同的是,江蘇省內有洋河和今世緣兩個強敵。
  古井貢酒目前省內收入占比已經降到59%,徽酒第二名的口子窖省內的收入占比為83%,古井貢酒雖然在全國化上優于口子窖很多。但與山西汾酒和洋河等強勢酒企相比,古井貢酒還有一段路要走。
 
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