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嚴懲竄貨、傾銷,汾酒要用狠招治“頑疾”?

2019-6-5 16:14:29云酒團隊 雪球 【字體:

    【中國白酒網】當前的汾酒,猶如高速行進中的中國高鐵,在追“速度”的同時,還要確保“平穩”。
    6月4日,汾酒對經銷商下發了一份新的“通知”。
    山西杏花村汾酒銷售有限責任公司(以下簡稱“汾酒公司”)于6月4日發布通知稱,為維護汾酒改革成果,保持市場健康穩定發展,保障全體經銷商的利益,將對跨區域竄貨或低價傾銷行為進行嚴厲懲罰,并特別明確“杜絕說情、找關系”。
    2018年,汾酒增加了千家新經銷商,如何確保新老經銷們一起跑出“汾酒速度”,這是一個課題。
    汾酒速度中的“硬骨頭”
    高速行進的汾酒正面臨著一系列不可回避的挑戰。
    2019年汾酒集團經銷商大會上,汾酒集團對外公布:改革兩年,汾酒集團銷售收入翻番、利潤提升3倍、市值增加250億元以上。在19家白酒上市企業的排名中,汾酒市值從第8上升到第6,提升了2位。
    尤為不容易的是,在19家上市公司的統計中,山西汾酒2018年以全年營收47.48%的增幅領跑整個行業,“汾酒速度”再次引領了整個行業的前行。
    但深化改革、加速復興的進程中,山西汾酒還有很多“硬骨頭”要啃,“硬仗”要打。
    此前,年報公布后不久,山西汾酒的大額日常關聯交易問題、促銷費用大幅增加等問題引起了上海證券交易所問詢和輿論關注,其后,汾酒均進行了一一的詳實回應。
    而另一塊“硬骨頭”就是改革所不能繞過的經銷體系。
    今年4月,有媒體報道說汾酒部分酒類銷售門店存在銷售假冒侵權“汾酒集團”開發酒的行為。這其實是部分不法經銷商私自冒用、偽造汾酒集團相關品牌進行銷售的行為,不僅對汾酒集團的品牌形象造成了嚴重影響,更擾亂了白酒市場,傷害了廣大消費者的權益。
    而此次,汾酒公司措辭嚴厲的通報也表明,已經有個別區域經銷商、專賣店客戶存在跨區域竄貨或低價傾銷等現象。
    面對高速發展的“隱患”,汾酒需要壯士斷腕的雷霆動作,在品牌管理上,汾酒集團從去年十月份提出了產品瘦身計劃,為加快工作進度,2019年4月8日又成立了規范品牌運營專項工作組,積極的開展整頓整治工作。
    在具體的市場拓展和“防竄貨”層面,就需要雷厲風行的手段,通報中所說,“一經調查屬實,將大比例扣除該經銷商當季度已審批的市場費用,情節嚴重者,全部扣除。望各經銷商自覺遵守規矩,杜絕說情、找關系。”
    控速和求穩
    當前的汾酒,猶如高速行進中的中國高鐵,在追“速度”的同時,還要確保“平穩”。
    有兩個決定高鐵運行穩定性的基本因素:一個是高鐵機車自己的穩定性,一個是道路的平順程度。
    以中國中車研制的CRH380A為例,它的加加速度和減減速度值(描述加速度變化快慢的物理量)要求必須小于0.75米/秒的三次方,這個指標意味著如果不看到窗外后退參照物,你基本感覺不到車開了。
    對于高鐵軌道來說,中國不但擁有世界上一流的高速列車,還擁有世界上超一流的高鐵線路。
    所以,從高鐵的例子來看,高速行進的汾酒要保證自身平穩要有兩個要求,一是自己穩,二是路要平——前者是對企業內部的要求,后者則是對外部環境的標準,是對經銷商的現實要求。
    汾酒兩年來圍繞體制和機制全面推進改革落地,除了引進華潤戰投、股權激勵以及剝離“企業辦社會”社會職能等已公開的改革成果,集團整體上市工作進展順利。
    從產品結構看,2018年,汾酒中高價白酒實現營收57.39億元,同比增長47.44%;低價白酒實現營收32.3億元,同比增長47.59%。這意味著,汾酒在高中低價位實現了全面增長,并沒有“偏科現象”。
    從市場布局看,汾酒省內外均實現了平穩快速增長,尤其是省外市場去年同比增長63.56%,意味著汾酒全國化程度不斷提升。
    汾酒集團董事長助理、汾酒股份公司副總經理、汾酒銷售公司總經理李俊認為,一季度的各種向好表現,更加直觀地凸顯出了汾酒營銷在發展理念、盈利模式、產品結構等三個方面的變化。無論是汾酒內部,還是經銷商隊伍,都已逐步由過去重市場銷售的業績導向,向重市場發展的質量導向轉變。
    在快速拓展市場的同時,汾酒也在大力開拓新市場及鞏固現有市場。數據顯示,2018年,汾酒產品覆蓋的煙酒店等銷售終端有了較大突破。在面對眾多新經銷商,增加汾酒銷量的同時,汾酒確保新老伙伴,在渠道建設、價格管控、市場拓展等方面跟好“汾酒節奏”。
    對標一流,汾酒需要“更狠”
    當前的汾酒集團歷經2年半的改革,已經走到了三年改革目標的“攻堅階段”,對汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜帶領下的汾酒人而言,這已經到了階段性沖刺階段。
    這個階段的汾酒,已經到了一個新的高位,2019年汾酒要積極推動各項部署有效落地,打好“三場戰役”,即全力打贏業績攻堅戰、行業進位戰和改革落地戰。
    一方面,汾酒要積極落實汾酒與華潤的戰略協同,加強在產品推廣、渠道和品牌運作等方面的合作;另一方面,將進一步配合集團公司整體上市工作,完成集團酒類及相關業務收購,實現資源整合,提升公司綜合競爭力和盈利水平。
    另外,就在幾天前,李秋喜率隊再次到訪茅臺,明確提出汾酒要去“取真經”。
    其實,當前的茅臺和汾酒一樣,都面臨著快速前行中遇到的系列市場問題,穩價和市場管控是兩大白酒頭部企業的共同需求。
    相比之下,志在復興“汾老大”的汾酒,要“對標一流”就必須要有改革的決心和勇氣,對于影響到整體市場的部分經銷商則需要“更狠”。
    可以預計的是,接下來,肯定會有經銷商要受到汾酒的處罰,也會有經銷商被砍掉。畢竟,“有增有減”的優勝劣汰形成的高質量的經銷商隊伍,才能確保汾酒外部道路的平穩。

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